购物中心的设计与运营

上传人:一*** 文档编号:6525036 发布时间:2022-12-04 10:30:27 格式:DOCX 页数:17 大小:413.72KB
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1、TopicShoppingMall开发与营运四阶段一、购物中心开发与营运四阶段概述战略策划1选址、市场调研与分析、SWOT分析以及MALL定位2财务分析:回报期、收益、资本收益设计与准备工作1设计与顾问团队2设计与设计发展3开业前准备与培训实施1营销与招商2施工3隆重开业投入使用(营运)1持续营运2租金审核、租赁管理3重新定位/调整翻新二、购物中心开发与运营详述开发购物中心的初步策划和市场分析1购物中心核心特点:1什么是购物中心?购物中心是一组在建筑审计上统一的商业设施:这些商业设施建设在作为单一运作个体进行策划、开发、拥有并经营管理的场地上,并且因其地点、面积和商店类型而与所服务的商圈有所关联。

2、2购物中心的元件:1建筑设计统一共用区和店面和主题2租户和服务的分组3作为单一个体进行策划、开发和经营管理4因其面积、地点和商圈而构成独特性没有一家mall是完全相同的2购物中心开发基本要点:1定义目标2定义商圈3收集人口统计资料4考虑市场环境5研究竞争对手6研究公司业绩和内部资源7设定战略8财务分析成功开发购物中心的先决条件:1市场分析1让开发商/投资商确认新购物设施的需求2确认人口和购物能力的增长1一个mall不能产生新的商机,却能吸引现有商圈之内或之外的顾客,虽然这些商圈的界定或已过时2可满足市场需求的空白点3可导致业务和商店单元的重新分配2财务分析1从市场研究和市场研究结果中提取讯息2预测总零售空间的租金收入(主力店和专卖店)3预测商场营运的开支4现金流转表5帮助确定项目的收益性、所需的债券贷款、项目可否支撑债务贷款以及项目价值6开发成本的试算报表1场外改进工作,例如将设施延伸至场地,以及改进道路和交通2场外改进工作,例如排水系统、铺设道路、停车位照明和景观设计3建筑成本,包括业主供应条款的成本和业主付费的改进工作4专业费5佣金和贷款费用6招商成本7施工进行中以至项目到达无亏损地步的资产持有费,包括利息、施工贷款8费用以及施工期、开业和开业前的税和保险9地方政府征收的开发费7营运报表1收支情况汇报,以说明购物中心的净营运收入、资金周转的预测2收入来源:保底租金、提成租金、共用区维保收费、营销推广资金3开支:总务和行政、管理和招商成本、共用区维保、空调暖通、水电、保险、广告和促销、房地产税、其它开支3场地拣选、评估和管制(场地关键特性)1就目标市场而言,相对较中央的位置2交通便利3高能见度4就概念建议而言,相对较适当的规模与形状,以及停车需求5可使用的地形6良好排水系统7底土的复杂因素减至最少8可用的市政设施9协调的周边环境10适当的分区11可接受的环境影响4关键租户的承租决定(关于主力店)1设计精美的美食中心、娱乐中心2同业种专业租户组合起来构成强有力的吸引3非传统主力店例如文化设施、会展中心、赌场等也同样可能起着吸引顾客的作用4关键租户构成mall的个性和影响定位,并且必须与专卖租户搭配互补5了解需求有助于mall的规划形状、规模和设置6理想的mall不应没有主力店7赢获意向书5招商计划1租户的布置2建筑进深3租户搭配4空间租赁5具体租价表6租户饰面6财务考虑事项(资金来源)1人寿保险和退休金2银行3投资银行和证券公司4房地产投资信托基金5物业基金6外商投资7销售和返租7分区、次分区、环境和车流冲击1查看是否有明确和全面的开发规定和批认流程2严格的规定对社区有利,也限制竞争对手如何确保mall的投资成本和营运成本控制得宜?1设计基本原则1设计目标1以最终目的为依据的规划与设计:长期营运表现、投资者回报、租户业绩最大化、购物方便性2可销性:营造可持续的差异优势(你是否在构建mall主题方面投入资金?)3功能性:高效设计与布局,可适应将来在空间使用方面的改变(如零售用途改成餐馆)2经营mall的主要营运成本是什么?保洁、水电、人力、维修保养2良好设计概要的重要性1由谁撰写设计概要?业主或mall顾问,或两者协作2什么是设计概要?提供mall设计意向,涵盖各专业元素,以便拟出在财务和运营上可行的设计3谁参与撰写概要?业主的业务发展团队和mall开发顾问(mall顾问将协助业主将愿景和目标写成可供其它顾问参考的技术概要4概要的内容包括什么?1业主期望2短中长期的目标3市场分析4产品定位与组合5大型综合性发展项目功能组合6商业组合7租户解析8技术要求3设计审核的进程阶段1意见导入和审核应循开发过程进行2在以下阶段应从事什么?1概念阶段2图示阶段3设计发展阶段4招标的准备工作和文件4如何避免昂贵的设计与施工超额成本1挑选合适的顾问团队1市场研究2Mall开发顾问和mall经理3建筑设计师、室内设计师和水机电顾问4招商专员5营销和公关顾问Researcher调研员Retailplanner零售策划师Pre-opening开业前筹备PositioningTradeMix定位及商业组合DesignLayout设计及布局MarketingLeasing营销及招商Operation营运Architect建筑设计师LandscapeDesigner/Horticulturist景观设计师/园林设计师Structural结构工程师ID室内设计师ITManagerIT经理MEPSpecialists/EngineeringDirector水机电设备专员/工程总监PropertyManager物管经理LeasingDirector招商总监APDirector营销总监GeneralManager总经理PropertyManager物管经理APDirector营销总监FinancialDirector财务总监TrainingTeam培训团队GeneralManager总经理APDirector营销总监AuditTeam审核团队PropertyManager物管经理LeasingDirector招商总监FinanceDirector财务总监2顾问及早和及时地参与3良好和明确的设计概要和方向4研究所采用的材料、水机电设备和维保需求的成本利益5重新设计耗费时间与金钱6返工的费用可能会很高昂5普遍的设计错误不好的设计布局(图片举例)购物中心的定位与开发1确定购物中心的整体概念1mall的定位:1mall竭力要在顾客心目中缔造的形象2市场定位就是商场在购物者眼里的市场形象:这形象是可通过广告推广缔造的2定位方面的考虑事项1商品的多样化2商店的数量/货品的选择3服务顾客的范围4具竞争性的价格5商店/中心的服务质量6察觉一些市场里主要的生活方式类群:大学、住宅密集区的不同类别及主要年龄群7社区识别8气氛环境2目标市场和购物中心差异优势1为谋求最高和最好的概念,需全面彻底地研究1细分市场数据:商圈主要住宅区,数量/办公室类别/酒店工作者,游客和短期旅客,外地访客,住宅/外派人员商圈和其它有零售与服务需求的未开发细分市场2竞争数据:mall和零售业的现有供应状况,诸如服务业种和建筑特色;租户空置率现有零售、饮食、娱乐和休闲中心的业绩直接和间接竞争的计划与拟议中的拓展和新建筑3当前建筑绩效表现:租金、服务费、承租率物业管理和服务的标准4场地分析舒适设施包括出口交通方便动线循环周边用户环境问题停车5物业与竞争对手相比较6市场策略:审核业主招商团队/代理(本地和国际):团队有零售营销的背景吗?招聘员工的程度,业主打算聘请自己的团队进行mall的管理和营销,还是雇佣mall发展顾问?mall营销材料的质量/员工在mall租赁方面具有专业知识?营销代理已承接的项目,营销代理代表其它业主时,有没有利益冲突?7SWOT分析,应用所有可获取的直接与间接调研资料,并结合顾问在亚洲与海外专业知识、判断以及经验:物业(零售、办公室和设施)物理特质和业主供应条款定价策略(不同选择,业主的财务目标)招商策略(代理,展示厅,直销,战略联盟)促销(传媒,媒体关系,广告计划)2差异优势1要使您的项目与众不同需要精力和创意:硬件(通过建筑设计和舒适设施的设置增加mall的优势):发展商须考虑建筑或室内设计主题、特色亮点、激光表演等等的成本与利益,以使项目更为突出。

这方面须注意的是创意比花大钱来得重要。

有时,商场的位置远离商圈,一些附加品会更引起购物者的注意。

3、软件(管理实务):业主的团队有所需的经验和知识进行商场策划、开业与管理吗?当聘请自己的团队或雇用外面的顾问,重要的是不仅审核商场经理/顾问公司的背景,因为工作范围须用到许多不同的策划、设计、开业和营运方面的技术。

4、团队具有所需的经验、学历,还有更重要的就是有所需的履历以执行计划。

5、如果你打算雇用外面的顾问管理您的项目,查询您顾问以前所设计/管理的物业的收益/效率是非常重要的。

6、2报告定位和租户与顾客分析:shoppingmall的定位宣言应阐明主要及次要顾客群、主要及次要商圈、年龄、分析、购物者收入。

7、应作图表与其它对mall有直接或间接影响的现有和新mall作对比;租户分析可在这阶段开发,起草清单列出潜在主力租户、商店服务和货品价格范围。

商品搭配/商业搭配:复审现有计划并结合新概念以缔造区别点。

8、开发商业计划的工作组应对最终的成果(商品搭配)有明确的概念,这将构成营销与招商的指标依据。

具创意的好工作组在促使mall成功方面的贡献是不可估量的。

建议与实行:就缔造项目竞争优势的软硬件而言,项目的质量将取决于mall的定位。

接下来就是起草设计概要,这将有助于提供设计方向给建筑设计师、室内设计师,以及其他顾问,以便拟出项目的设计意向。

3结论Mall的定位是成功的先决条件。

这将能避免花费高昂的重新设计和修改。

重新设计和修改都应避免或减到最少。

定位宣言一旦设定将给予设计和营销团队明确的方向,以便正确地开展工作。

3整体设立计划购物中心开业前工作购物中心开发的一般管理规则:装修管控、租户公约、项目交接系统、公共系统1店面进驻精装修1管理组织租户进驻工作2租户设计标准3店面、标牌、展示和装修质量的控管4清除残余损物5进驻期间的设施管理1人流统计系统2员工工具和器材3背景音乐4营销活动的舞台和便携式音响系统5舞台照明系统6特色花车和售卖亭成本7系统和软件8外部工程(例如:户外设施如座椅、造景、盥洗设施、外部照明,对破坏行为的监控措施,装饰性设施喷泉、艺术品、雕塑等2设施管理和mall管理1组建二次装修管理团队2物业验收、交接计划3提供成品保护措施方案4参与验收过程,配合政府有关部门的顺利验收5检查交接资料,确保日后物业管理的正常进行3物业保险1提出物业投保方案2寻找合适的保险公司3参与确定保险公司4中央控制系统Topic零售策划流程大纲一、招商成功的秘诀前言:为什么一些ShoppingMall有高效益并因此吸引资金,但有些却挣扎求存?ShoppingMall是一种要求多方面紧密合作的经营模式,“双赢”的心态是成功的要素。

任何一方面如果忽略其他人的需要,则你的购物中心就难以成功。

开发商的目标是良好的投资回报、资本增值租金增值,而在设计、规划及主力店招商阶段没有考虑营运和管理需求的错误将使中国目前仍在建设或招商中的购物中心面对冗长的回报期。

目前开发ShoppingMall普遍存在的错误:1不熟悉购物中心经营1定位确定之前先签定主力店2将传统商场的财务模式套用在购物中心的规划上2动线不合理3店面能见度低4招商决定商业组合1缺乏对租户营运需求的考虑2缺乏对市场需求的考虑3以招满为原则4“自由生长”5过度迁就主力店1以主力店为中心而不是以市场为中心2主力店租户组合与购物中心主题商业组合缺乏协调3主力店与专卖店缺乏客流互动4标志喧宾夺主6克隆商业组合1与市场脱节或缺乏商家资源2千店一面7设备配置不足1不同业种需要不同配置2主力店和成熟品牌有特殊要求3共享空间配置须预先策划4电力、自来水、燃气额定功率/输送量及消防安全8不合适的空间使用效率1购物中心比传统商场多了什么?宽敞走廊、中庭、其它共享空间、景观/绿化带、停车场、货物装卸设施、垂直运输、内勤支援用房2忽略以上的后果?9求高求大1支撑人口(愿意并有能力在你的购物中心花费2交通状况3娱乐性4商家资源如何克服(胜过挑战)1适当的定位以谋求竞争优势2适当的产品以实现定位3适当的流程以促进产品和服务传输4适当的人才团队帮你有效整合并实现3个P(positioning,product,process)二、专业招商人士在零售策划中所扮演的角色参与整个项目策划流程,提供必需的商家需求信息收集、整理和维护品牌/商家资源收集各渠道咨询,对顾客认知度有更明晰的理解负责与商家的联系,接待和洽谈工作以完成招商任务谁是你的客户,他们的需求是什么?基本原则:租户的成功就是我们的成功1满足业主的需求1根据行情,估算潜在收入2租户要求:面积、机电设备配置、交房条件3主力店及次主力店拓展计划2满足购物者的需求1满足市场需求:定位及商业组合2提供市场所能消化的:商圈界定及竞争态势3满足租户的需求1教导他们购物中心的概念2做租户的参谋3建立良好沟通渠道4关注新店开张5协助个别商户更好地达成业务目标6打造优质高效的整合营销计划7租户关系从市调阶段开始三、零售策划流程详解流程为市场调研定位商业组合(如下图)市场调研商圈/竞争分析消费者/租户调研区域经济分析定位市场细分价值主张竞争位置商业组合业态比例租户布置先亏后盈/主力店策略市场调研:作为定位与商业组合策划的依据市场调研流程大纲(见下图)区域经济分析收入状况零售业绩人口分析商圈/竞争分析可达性分析竞争分析商圈界定消费者/租户调研座谈会认知度调查街道拦访1目标消费者调研及分析1消费者调研的定义:消费者调研是与消费者的直接接触而不是间接通过数据来了解目标群体。

消费者调研属于基础调研过程的范畴,很多时候都是开发前分析的构成部门。

消费者调研是获知消费者对新购物中心的期待,以及购物中心所应打造的形象的渠道之一。

2消费者调研的目的:1了解消费者的消费习惯、消费能力并发现潜在商机2制定定位或重新定位3提升服务水平3如何界定我的商圈?1根据行程距离15-30分钟步行/自行车距离为核心商圈15-30分钟车程为次要商圈30分钟到1小时车程为第三商圈2根据人口类型面对固定人口(住宅、写字楼、学校、政府机关),为核心商圈面对流动人口(酒店、旅游景点、会展中心),为次要商圈面对区域人口(当区域缺乏优质商业设施时),为第三商圈3根据有效支撑人口(如下图)类型总可租赁面积有效支撑人口邻里中心5000平方米3万至4万社区mall15000平方米4万至15万区域mall45000平方米15万及以上超级区域mall90000平方米30万及以上4调查方法:1拦访问卷调查抽样数量:500-600份地点:视目的、商圈而有所不同目的:调查社会经济状况(年龄、收入、家庭人口、人口居住地点、职业、访问、出行目的等);调查消费习惯(喜爱的购物地点,购物频率,购买的东西,平均消费)2座谈会调查数量:5-6名成员,可按年龄分组,或按具体特征(性别,职业,兴趣等)分组目标:探索消费者认知度及态度;澄清所表达的意见和态度;问卷设计的工具之一(模拟)方法:主持人引导讨论、探究意见及观点,并确保每个成员的积极参与;主持人先从一般的问题开始;对一般问题的讨论中出现的意见进行跟进2目标租户调研及分析:确保商业组合有效落实,不要屈服于租户的要求而牺牲购物中心的商业组合,只有你知道什么是对你的购物中心最好的。

1认知调研工具1消费者:消费者意见箱、街道拦访、座谈会、VIP茶叙2租户:租户服务中心/租户茶叙3零售商:招商茶叙2顾客认知度调研1开业前消费者认可商业组合、消费者认知度、消费者形象认知零售商认可位置、定位、商业组合计划、管理团队和招商条款2开业后消费者认知度、消费者形象认知、消费者认可最终推出来的产品租户认可管理团队及租户服务水平零售商认可位置、定位、商业组合、管理团队及租赁条款定位定位流程大纲(见下图)竞争位置相对优势消费者利益类别细分市场细分差异性营销集中性营销无差异性营销价值主张定位陈述认知度调查核心竞争力1竞争位置:在对手中脱颖而出2顾客认受:顾客心目中的市场形象,可通过营销沟通缔造制定商业组合:整体商业组合策略总体消费者体验商业组合策划流程大纲(见下图)先亏后盈/主力店策略动线主动权可分隔性定位匹配性业态比例适销性功能性财务可行性租户布置购物体验形象匹配性交叉营销1制定商业组合概述:1商品/服务组合2租户/品牌组合3整合营销沟通4广告/促销/顾客服务/活动/忠实客户/宣传/社区服务5体验空间(亮点/吸引点)6舒适设施、保安及可达性(老弱病残孕无障碍环境/人性化环境/交通工具)2核心环节:先亏后盈策略/主力店策划1主力店的角色1购物中心的定位陈述2聚集人气3先亏后盈策略4吸引点5与整体商业组合互补2定位匹配性1ShoppingMall的类型:购物中心,邻里/便利中心,社区中心,区域中心,时尚生活中心2价位、档次:高端、中、中低、低端3商业组合的功能需求1超市:货物装卸/垃圾清运设施、停车场2影城:非正常营业时间的通行与空调3餐饮:排烟、隔油井、煤气4关。

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